叮咚买菜的前置仓方法论
王彦丽 · 2019-03-14 18:22 · 市场

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以叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式,会成为有效的社区生鲜解决方案吗?

  文 | 王彦丽     未经许可不得转载

  


  核心导读:

  1、叮咚买菜的前置仓模式究竟做了哪些创新?

  2、“蔬菜+调味品”的商品组合有哪些亮点?

  3、生鲜平台要做精选还是全品类?

  4、叮咚买菜的模式具备怎样的想象空间?

  


  生鲜前置仓模式正在发生转变和升级。这种模式不同于每日优鲜,也区别于店仓协同的盒马、7fresh等新物种,他们将目标锁定为社区用户的一日三餐,发起一场全新的流量争夺战。

  典型代表如叮咚买菜、美团买菜等,资本持续加码,零售行业密切关注。叮咚生鲜今年年初上线,但发展速度很快,目前已经在上海有186个前置仓,覆盖崇明以外的上海全部区县,单仓1500个SKU,日单量在15万单左右。

  美团买菜也迅速跟进,同样也在上海开始测试,前置仓模式正式受到资本和巨头的青睐。连盒马CEO侯毅都直言:盒马受到了叮咚买菜的威胁。这是每日优鲜四年前做前置仓时所不具备的情景,如今的多家并进,让人感觉到前置仓模式的春天似乎到来了。

  与此同时,围绕社区生鲜的解决方案并不少。同样成为资本宠儿的社区生鲜店、社区团购、到家平台等,全部围绕社区市场展开流量争夺战。闯入者如叮咚买菜,通过升级前置仓模式,正成为社区生鲜市场的重要拼图。

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  以水果为核心到“蔬菜+调味品”的商品组合

  谈到前置仓,就不得不说这种模式的首创者——每日优鲜。2014年每日优鲜正式上线,目前已经进驻到全国20个城市,布局有1000多个前置仓。此前,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利。

  每日优鲜进入市场时,垂直类生鲜电商正迎来所谓的“风口”,但相比后者,每日优鲜的前置仓模式绝对算得上一股清流。它没有模仿垂直类生鲜电商的仓到站再到家的次日达模式,而是采用“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系,每个前置仓覆盖三公里范围,主打一小时达。

  因此,当很多垂直类生鲜电商逐渐暴露模式漏洞,陷入盈利和用户体验难以平衡的窘境时,每日优鲜却因为踩准了即时到家服务的趋势,持续稳步拓展。

  虽然在商业模式上,每日优鲜与生鲜电商平台有明显区隔,但在选品方面,每日优鲜又与前者有着类似思路,即以水果为核心品类,再不断精选高频、网红类产品,以此来拓宽产品带,增强与用户的粘性。

  目前,每日优鲜的品类还算丰富,包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮,粮油、日百等。但每个品类下面的SKU数有限,基本都是根据大数据精选的销量较高的商品。

  精选商品让每日优鲜具备价值,因为精选背后是大数据选品能力,经营前置仓四年多时间,每日优鲜所掌握的数据是有价值的。但品类精选也是其局限所在。作为主打生鲜品类一小时达的前置仓模式,其理想状态应该是,用户高频次地打开这款APP,不仅购买频次高,复购率也要高(这样才符合生鲜高频刚需的特点)。

  但现实情况是,有限的商品品类并不能满足用户一日三餐一站式采购需求,用户只能从每日优鲜购买部分品类,其余需求再流转到其他渠道。事实上,各类垂直电商普遍面临这样的问题,即不能满足用户对于生鲜的一站式采购需求,自然也面临其他平台随时截流的问题。

  这就不难理解,为什么一小时到家如此风靡的情况下,社区周边的菜市场依然富有竞争力。

  这种现象本来无可厚非,因为还没有一家平台能把社区生鲜市场全部吃下,互相截流已经成为这一蓝海市场的常态。但叮咚买菜的模式之所以受到外界关注,就是因为这种前置仓模式,将很有希望在用户粘性和购物频次方面,实现一定的优化。

  叮咚买菜的履历很有意思,这里有必要提一下。叮咚买菜的前身其实是叮咚小区,是当年生鲜O2O大战中的代表业态之一,只是它的宿命同当年很多O2O一样,最终还是落败。但不同的是,叮咚小区的创始人梁昌霖没有因此远离这个赛道,而是继续探索社区场景的解决方案。

  

  叮咚买菜的前置仓

  期间,梁昌霖做过各种到家服务:干洗、送早餐、送鲜花、到家清洁、社区团购、带跑腿等,各种失败的探索一直持续到2018年,梁昌霖终于找到一种可行的社区生鲜解决方案,这就是现在的叮咚买菜。

  同样是前置仓模式,相比每日优鲜,叮咚买菜又做了哪些创新和升级?《零售老板内参》(微信ID:lslb168)认为,这种改进主要表现在两个方面:

  一是改变生鲜电商一惯的以“水果为核心品类”,叮咚买菜重点打造了“蔬菜+调味品”的商品组合;二是不做精选,而是围绕生鲜做全品类。

  事实上,每日优鲜以及各种垂直类生鲜电商,并非没有考虑过这种模式。但过去几年思考的结果就是:蔬菜毛利低,损耗大,不适合生鲜电商平台去重点运作,而水果的毛利较高,频次也高,比起蔬菜,似乎更能满足电商平台的盈利需求。

  但在这个过程中,也有人逆势而为。食行生鲜从上线之初就是卖菜,所以食行生鲜的APP又名买菜宝。事实上,食行生鲜是用高频刚需的蔬菜引流,真正目标是做全品类。

  在食行生鲜创始人张洪良看来,垂直类生鲜电商聚焦水果品类,本质上是因为没有找到好的方法支持全品类。“不做全品类,用户购买频次会大打折扣,从而让履约成本、获客成本居高不下;做了全品类,难度又显而易见的,因为越是高频的生鲜,面临的问题越多。”

  这种主打蔬菜的模式再走得彻底一些,就形成了今天的叮咚买菜、美团买菜。

  叮咚买菜的定位特别明确,就是围绕社区居民的一日三餐,为了更好地迎合用户做菜的需求,在“生鲜+调味品”的组合方面表现很亮眼。

  叮咚买菜平台有十分丰富的蔬菜品类,另一个特色的地方是,上线了多种调味品。有意思的是,这些调味品不是简单的几个SKU,而是分为几个大类,每个大类下面有相应的调味品。

  例如,调味品区有盐糖淀粉、酱油醋、调味料(如各种香料、调味料等)、调味酱(牛肉酱、香菇酱、番茄酱、海鲜酱等)、还有调味汁(酒酿、料酒等)、调味油(耗油、香油、花椒油)等,这些还不是全部。不得不说,这应该是所有生鲜APP里,最适合烹饪中餐所使用的产品了。

  

  叮咚买菜品类繁多的调味品

  即便是品类齐全的传统商超,在做线上业务的时候,也不会把这些较为低频的调味品全部上线。此前行业内共同的思路就是:精选高频、刚需的品类。

  而叮咚买菜要做的是,满足用户一日三餐一站式购物需求。也就是说,叮咚买菜就是一个线上版的菜市场。

  与此同时,叮咚买菜做得足够接地气:0起送费0配送费,29分钟送达。同时还为用户配送活鲜,如活鱼、活虾等。在叮咚买菜的前置仓内,专门有一个工种就是活鲜的饲养员。这就对做菜用户的痛点切得十分准确了,培养用户随时打开APP进行购物。

  于是,在盒马、7FRESH,以及各种到家平台之外,针对三餐所需食材,终于有了能快速、准确地进行一站式购齐的平台。并且叮咚买菜的商品价格也很亲民,基本与菜市场齐平。当一小时到家服务已经成为用户的消费习惯时,他们没理由不被这样的平台所吸引。

  对于前置仓模式引入调味品,山姆会员店高级副总裁陈志宇也曾对《零售老板内参》表示:这个方向是对的。

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  叮咚买菜们的待解难题

  叮咚买菜以“蔬菜+调味品”为核心,做满足用户一日三餐的全品类生鲜的前置仓模式,这无疑会让叮咚买菜APP变得更加高频,模式上具有一定的创新性。即便如此,该模式后续运营过程中,依然会面临巨大挑战。

  首先是前置仓模式的天然瓶颈,也就是备货准确率的问题。因为30分钟送达的前置仓模式,需要提前备货,因此就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。

  但这并不是一件容易的事情。一些前置仓模式就经常出现断货问题,这对用户体验的损害是比较大的。如果有人超过两次遇到缺货问题,很可能会立刻降低使用该APP的频次。

  山姆会员店在2017年下半年也开始试水前置仓模式,陈志宇就很关注缺货率的问题。在他看来,很多电商平台喜欢做促销,促销一定会提高缺货率,最终影响用户体验。对于山姆来说,宁愿不赚这个钱,也要保证商品稳定供应,保证用户体验。

  其次是繁重的运营工作。不同区域,用户的喜好、需求必然是有差别的。例如,有的是高档小区,那么用户对高端海鲜可能就会有更多需求,普通小区的这类需求就弱一些。这就要求前置仓企业的运营能力后续要跟上。

  这种情况下,数据就显得很值钱了,因为只有将各个区域的用户数据积累到一定程度,并将它们标签化后,平台才能清楚了解到各个区域的具体需求,从而做到千店千面。

  所以,当叮咚买菜的投资人——今日资本的徐新,询问叮咚买菜的创始人梁昌霖需要哪些帮助时,后者第一反应就是找算法工程师。

  其实,前置仓模式运营到后期,不仅是简单的卖货,一定也是数据驱动型的,这对具备千店千面的运营能力、降低缺货率等,都有积极作用。

  当然还有供应链能力的搭建。零售的核心竞争力其实还是供应链能力,前置仓的模式再创新,最终还是要回到零售的本质——供应链。叮咚买菜目前主要依靠城批直采,对于初创企业来说,这样的采购方式稳定、高效。但如果目标是成长为一个大型平台,构建自己的供应链能力就很有必要了。

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  叮咚买菜前置仓模式的想象空间

  前置仓模式的火热,抛开用户需求,自身模式优势外,还有一个重要原因,那就是资本要寻找下一批黑马。得生鲜者的天下,生鲜是电商要攻克的最后一个堡垒,包括大的投资机构在内,他们都希望寻找在这个品类做出突破的玩家。

  小玩家的逆势崛起并不少见,尤其以拼多多对淘宝、京东的冲击为例,创业公司并非只能跟着巨头玩,新的商业机遇也会催生很多富有潜力的创新业态。

  即便是阿里、京东这样的电商巨头,也开始从颠覆者转换成被挑战者,他们需要时刻提防新模式的截流。但资本却在寻找这样的截流者,因为电商红利逐渐消失,他们需要寻找可能创造新价值的物种。

  虽然叮咚买菜的模式具有创新性,但单独做前置仓的盈利难题还是比较明显的。每日优鲜成立四年,目前发展依旧比较稳健,因为靠生鲜赚钱实在是一件不容易的事情。

  相比于单纯做生鲜的平台,综合性平台具备先天优势:即可以靠生鲜引流,赚钱则通过其他低频、高毛利商品获得,所以综合性平台可以提供性价比更高的生鲜商品。但纯做生鲜的平台不一样,因为生鲜高损耗、低毛利的特点,如果整个链路的成本控制不好,盈利就很困难。

  这也是很多垂直类生鲜电商消亡的原因。很多创业者为此已经放弃这个赛道,等待着阿里、京东的赢者通吃。但叮咚买菜、美团买菜的出现,又打响了新一轮的生鲜攻坚战。

  对生鲜前置仓模式的想象空间,徐新曾表达过她的看法:通过满足用户一日三餐的需求,建立起一个高粘性的流量入口,当这个流量入口达到一定规模后,在此模式之上,就可以搭建更多东西,包括低频、高毛利的商品。

  也就是说,对于美团、叮咚买菜来说,他们可以不局限于眼前的生鲜生意,更大的想象空间在于,真正搭建起一个用生鲜品带动的流量入口后,平台可以叠加更多东西,因为流量就是王道。

  所以,守卫者应该认真审视这些闯入者:它们真的会创造一个新的流量入口吗?主打一日三餐的前置仓模式,真的会成为社区生鲜的解决方案吗?没人能说清它的未来,但改变确实正在发生。


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5个月前
叮咚买菜已经在上海比较流行了
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