社区团购+门店 如何引爆单店?
谢筱倩 · 2019-04-08 17:33 · 市场

社区团购开店学习班第二期邀请到猎鲜CEO莫凡做导师,下面是莫总的分享内容。


大家好,我叫莫凡,是个草根创业者。15年年底入行生鲜做社区团购,去年六月份开了第一家店,现在一共六家,还有几百家合作门店,也在做爆款供应链。我们今天分享的主题围绕社群+门店,我取了个副标题:社群+门店是生鲜运营的终极模式,首先做几个简单分析。



市场分析:生鲜发展的几个阶段


我们分析一下水果的几个阶段,很多年前水果是以菜市场和街边摊为主,后面发展到超市,现在超市水果占比在逐渐降低,菜市场也以低端为主,所以有了精品水果店,像百果园这样的连锁品牌,后面就出现了生鲜电商,社区团购。


菜市场基本上以中低端为主,也有在高端菜市场门口做门店非常厉害的,这个不可否认,因为菜市场有天然的人流量,本身就是一个非常好的位置。


超市前几年的出货量非常猛,但超市的生鲜只是一个引流的产品,且超市的销售是被动的,所以这两年超市的体量、档次都在大幅下降。


精品水果店,目前来说大型连锁品牌能赚,但门店端盈利的其实不多。


这三种模式发展的时间比较长,竞争程度非常激烈。如果是新手,在这一块很难讨到什么好处。


接下重点分析生鲜电商跟社区社群


社区团购有一个特别的现象,在一二线城市几乎没有做得很大的社区团购企业,发展好的企业都在三四线城市。


我是第一批做社区团购的,这个过程中我发现社区团购并不适合在一线城市的土壤里生长,主要有这几个原因。


  • 一线城市的供应充足,供应充足导致一线城市偏向于随机性消费,他的生活节奏快,也偏向随机性消费。三四线城市偏向计划消费,大家会有更多的时间去关注我需要购买什么。

  • 社区社群是以邻里关系为主的生意模式,在一线城市,邻里关系更疏远。

  • 物流麻烦,一线城市做配送是非常麻烦的问题,容易堵车,所以我们开了门店。



在三四线城市,很多团长可以直接把货品放在家里,邻里关系又近,可以去家里提货,或者放在小区门口的店里,只要他跟店主关系可以,那这个店主就会帮忙。



环境分析:因人而异,因地制宜,不可盲目复制


我们要认清自己所在市场的定位,根据自身条件去选择适合自己的模式,举几个例子。


海吉星:深圳和南宁的海吉星做一件代发、同城配非常厉害。


深圳店租高,生活节奏比广州还要快,小区没有商业配套,购买水果是一件很麻烦的事,所以他们会加一些微商买东西。所以海吉星本身做批发的人,就直接做一件代发、同城配。


深圳的消费水平也比较高,只要你的东西好吃,他们对价格方面其实没那么在意。


南宁的同城配效率也非常高,价格也美丽。每天中午做同城配的人都会到海吉星收货,在每个档口收完后,下午六点之前就能完成同城所有的配送。


大家可以去根据这两点去分析一下自己当地的市场。


做精品水果店模式,我们把它定义为三种,第一种是社区型门店,百果园基本上是社区型门店;第二种是社区商圈型门店,四五个小区挤在一块的时候,这个区域比较方便的位置会形成一个小商圈;第三种是纯商圈型门店,就是在大型商圈里面做的一个门店。


社区店主要是针对一到两个小区的生意,这种门店要赚钱只能做到商圈第一,天花板是很低,因为其他地方的人来你这里购买非常困难。所以做这个店的之前要考虑好自己的预期目标是否跟这个模式会有冲突。


社区商圈店可以覆盖三到四个小区,七八千户到一万户,首先要简单调查一下这里的房价和楼龄,这样基本能弄明白这个区域的消费水平。是比较适合在广州和佛山的一种门店模式。


纯商圈店租金高,不太适合在一线城市生存,人员流动也非常大。把门店它开在商场里或者是非常繁华的路段,停车麻烦,购买也麻烦。目前我看到的这种门店经营状况都不是特别好。


纯商圈店在三四线城市做很好,他们开在一个小一百万人口、交通便利、城市内部邻里关系比较紧密的城市里面,吞吐量非常厉害,一天营业额可以到几万甚至是十几万。


我们为什么做生鲜,客户为什么买水果


我创业的时候在想能不能做一个“产品”,它自带流量,所以我选择了生鲜,我觉得生鲜会是未来最大的流量入口。通过这个入口,再用其他的产品去做更多的利润转化,所以我建议大家不要单纯的做水果、做生鲜。


生鲜两个字很简单,但传播的东西包罗万象。为什么我会选择做水果不是做蔬菜,因为买菜的往往是阿姨、爷爷奶奶这一辈的人,并不是主力消费人群。蔬菜是刚需,而水果不完全是,这样就引出我们的下一个问题:客户为什么买水果?

我们认为水果是一个休闲产品,是提高生活品质的产品,购买水果的人,往往是整个家庭支出有重大决策权的人,在卖水果的时候,就可以去撬动这个流量,运用这个流量,接下进入正文。


01

如何吸粉


吸粉最直接的是朋友圈,我们举办一个大型活动,让大家朋友圈转发,可以带来很多粉丝,尤其在三四线城市,你的朋友很大一部分都在这个城市里,效果会非常好。


朋友圈带图转发比带链接转发效果更好,图片会带来视觉冲击,别人不用点链接就能直观的看到你的东西。


  • 活动吸粉,强调以单品为主,尽量不要做大而全的活动。


你要面对很多人,比如你的门店有两个手机号,加起来一万粉丝,如果游戏规则设置的非常复杂,工作量就会非常大,所以我们目前做过的活动中,最有效的就是单品活动。


首先要选受众面广的产品,活动要做出效果,不能只针对小部分人群;其次价格要敏感,如果客户对产品的价格认知不敏感,那么活动效果也会打折扣;最后这个产品一定要是当季的热销,因为它有非常大的刚需,效果自然会更好。


选什么产品做活动就会吸引什么样的粉丝消费。


举个例子,我们跟一家母婴馆合作,选了百香果做促销活动,因为母婴馆的用户基本上是宝妈,刚生完小孩,他们特别注重排毒、减肥这样类东西,所以当时的活动效果非常好。


我们经常说这个行业节日不够用,因为我们做活动要有主题。很多客户不是真正要便宜,而是要占便宜,所以节日的时候,大家一定不要去偷懒,这个时候推促销活动,会非常吸引眼球,客户会觉得今天又能占到便宜。


  • 日常吸粉,会员价


比如我们今天主推加湿器,原价设置为二十九块九,会员价设十九块九,价格区间大,客户就会问会员是什么,这也是日常吸粉的一种办法。


  • 收银台吸粉


这种比较常规,客户结账的时候,跟他说一句,可以关注我们的微信公众号,经常会有一些活动、些促销。


简单过一下几个比较有代表性的活动案例。


榴莲案例——爆品引流:我有一个60平的店,两天销售了一货柜的榴莲。榴莲是水果之王,客户对价格的敏感度是很高的,再加上是当季热销,非常符合活动特性。做一场榴莲活动一天可以加两千左右的粉丝。


香蕉案例——淡季引流:我们很少卖香蕉,难保管,利润低。但是今年年初的时候我们做了一个香蕉活动,拿货是两块五左右,周边基本上都在卖三块多。


没什么品类可以做,门店会生意会淡,我们就做香蕉活动,两块五拿过来卖一块九,卖两百斤也亏不了多少钱,当天就能通过其他商品赚回来。这是一个亏本做活动的案例,所以要限购。


椰子冻案例——倒挂货运营:在广州的批发市场会出现倒挂货的情况,批发商因为要赶紧出货,就亏本卖,大家可以经常遇到。我们公司在江南市场,遇到这种货,就可以做到翻倍的利润。


当时我们做了一批椰子冻,保质期大概是十五天,到我们手上的时候只有五天时间,但价格非常便宜,所以就去做这个活动。我们当时在海报上写了“五天内使用”,把椰子冻当水果卖,大家能接受,五天内肯定吃得完。价格也是直接乘以二以上,毛利比较高。


榴莲千层案例——售卖仪式感:除了价格,我们也可以在内容上做一些差异化。去年12月31号,我们做榴莲千层活动,发了一个文案:在2017年的最后一天,为你的家人和你自己点上一根蜡烛,吃上一个蛋糕,告别2017,喜迎2018,榴莲千层18.88,祝大家2018发发发。


文案发出去以后效果很好,当天榴莲千层抢爆。所以在运营的时候,要跟据不同的产品制定不同的方案。


草莓案例——价格策略:很多水果刚出来的时候价格比较高,大量上市以后价格就会突然掉下来。去年做草莓活动,在拿货价是十二块多一盒的时候,我们就开始卖九块九一盒,限购,这个时候同行是蒙圈的,我们卖的也不多。


大概扛了一周,草莓进货价掉到六七块钱一盒,这个时候我们就做了九块九一盒不限购的活动,六十多平的门店当天卖了一千五百多盒草莓。


车厘子案例——价格策略:行业内有句话,今年过得好不好,就看年底车厘子卖的好不好。玩车厘子的时候,我们也制定了类似的策略,车厘子价格是比较高的,那么在高位的时候就要坚持更好的品质,然后把它做到稍微更低的价格。


经过一段时间的口碑沉淀以后,车厘子的进货价格掉下来,我们再做活动,即使同行在跟进,大家也觉得我家的车厘子更好,哪怕同行拿更便宜的价格打我,但我口碑摆在这,不怕,所以后面整个车厘子旺季一直到过年,同行的低价也不一定能打动我。


02

如何运营朋友圈


很多门店的朋友圈运营是非常糟糕,首先要明白发朋友圈的目的是什么,最重要就是吸引客户到店里来,我们并不希望直接在朋友圈里面做过多的交易,非常浪费时间。


发朋友圈主要发两个东西,第一是活动。我们家做活动频率比较频繁,的一个礼拜至少做到三次以上。生鲜可以做的品类非常多,我们要找到足够多的产品去刺激客户;


第二是新品发布,你要告诉他们你有什么新东西。用全新东西去诠释你的产品具体多高的价值,不要什么产品都发价格,唯一要发价格的是活动单品,不要把所有的价格策略都暴露给你的同行和竞争对手。


所以我们只会跟客户强调价值,当你跟客户强调价值的时候,客户就跟你谈价值,当你跟客户强调价格的时候,客户就会跟你谈价格。


社群卖货还要注意文本跟图片的质量,比如让身边美女朋友帮你拍照片代言,好的形象可以更吸引眼球,当客户翻看朋友圈的时候,你的那条朋友圈相当于一个广告位,所以广告位要吸引人。也可以找小朋友,因为小朋友代言可以传达比较健康的含义。


比如做一个橙子的活动,你要用大批量橙子的素材,让客户在感官上受到冲击,大家会想你家拿了这么多货,这个东西一定很好,不然谁傻,拿那么多。大批量货展示,可以让采购的同事在市场上帮你拍,不一定要拿那么多货,但是可以把整条柜货拍出来。


包括有一些客户好评,要把它展示出来,到货以后也可以把验货的视频展示出来,客户就会有比较直观的感受。


发朋友圈要注意时间,比较好的时间段一般是上午的十一点半到一点钟,大家准备下班,可能会翻看一下朋友圈,下午的五点多也是。这个时候也会比较有食欲,你的产品会更吸引人。


还有个小技巧就是如何在这个时间段重复发又不被反感,把之前发的那一条删掉,再重新发,产品的展示几率会大一些。


发朋友圈要有趣,你可以不光是发一些产品的知识,有时候也可以发一些比较有意思的东西,比如前段时间“官宣”很有意思,可以用一些热词。


也可以发一些生活类的,比如说下班了去吃宵夜发一条,让别人觉得你是有血有肉的朋友圈,而不是一个很多广告,很烦躁朋友圈,加强跟客户的一个互动。


03

如何运营微信群


很多人开店以后非常盲目的建了一个微信群,我并不建议这样做,有的门店可能有七八个微信群。我建议大家做精准用户的一个微信群就好了,不要过多的重视数量。一个高质量五百人群,基本上够门店销售额的目标,特别大的店另当别论。


门店运营一段时间后,我们会对客户做一个简单的分级,铁杆粉丝、忠实客户、比较挑剔、垃圾客户等等。


每一个运营状况好的群都应该有托,我们的托就是铁杆粉丝,人都是相互成就的,铁杆粉丝往往是在社区、周边有一定的影响力,他们乐于分享。


我们门店运营的时候一定要特别关注这部分客户,可以送一些单价不高,又还不错的东西去维护这些客户。要记住这些客户的名字,他一进店我们可以直接叫出他的名字。


反观一些做得不好的群,包括一些连锁品牌,他们的客户分级,铁杆粉丝的培养,都做的比较弱一点。这样一个垃圾群每天就往里面甩产品,意义不大。


精英群不要过多的在里面丢N多个产品,和发朋友圈是一样的,要么只是发活动单品,要么就是新品到了告诉大家。要在社群里面针对单品运营,这样有助于对于你的登记,预售,产品控制。因为我们有门店,其他产品就交给门店端去销售。


VIP群我们要定时的发放一些福利,让客户在这里有一个优越感。比如说我们有一些货,本身就不多,二三十件,我们可以直接在群里面把它消化掉,所以也不用让客户随便拉人进群,影响群的质量。


如果出现售后问题,这时候托就会起作用,他有时候会出来帮你说好话,当然出现售后问题,一定要避免二次发酵,及时处理。


当大家有了友圈和微信群两样武器的时候,一些纯电商,纯团购跟门店加社群这种模式相比就有很多弊端了。比如说某个团购今天团椰青,九块九,只要他一放出这个消息,你觉得对你有威胁的话,可以立马反击,我卖六块六,这个单品可以不挣钱。


如果连续让这个微信团购对手三四次哑火,那就打得差不多了。


所以目前社区社群+门店,是一个非常好的切入模式,也有很多人已经做得非常优秀了。


在座的很多和我一样是个草根店主,我们要认清楚一个问题,我们不是大型连锁的对手,他们的卖场售卖、陈列、道具、灯光、装修都非常强,没必要在他们的长处花过多的精力,要发挥我们擅长的东西,我们的个性化、朋友圈、微信群等,这些运营好才是关键。


04

如何做好一家传统的门店


门店选址:门店选址首先看周边的配套设施,如果这一条街上有美容院、房产中介、药房、面包房等,这个地方应该人流量不会太差,因为门店会相互导流;


其次要注意客户来你这里方不方便,如果是人流量大的地方,那一定是比较顺脚的,还要特别注意你所在的道路是不是主干道,中间有没有护栏,如果有护栏,你可能只能做一边的生意。


“势”的重要性:很多人门店做的不好,说实话就是胆子太小,气势不够,一定要在气势上引导客户。做活动要有一个另外的利润型单品做配合,活动单品做流量,摆出气势,客户直接试吃。


举一个简单的例子,我老家在赣南,我做的第一个单品是赣南脐橙,在一个社区里面做促销活动,摆摊一天销售三百件。


气势上,我在那里直接拉了一条车,摆出来两三百件,加上海报,大家对这个产品就有足够的认知,这时候光从气势上就能够让客户有购买的欲望。


西梅案例:当时西梅的价格也不便宜,我们直接进货两百袋, 1.5公斤每袋。打了个堆头,直接整个堆满了整个中岛,一天就销售了二十多件西梅。


所以对于这种重点单品,要重点运营,特别是一些耐放的,比如橙子、柚子这种,一定要打一个非常大的堆头,很多门店就是因为胆子小,不敢下单拿货,这样对营业会造成非常大的困扰,因为客户在你这里购买是没有信心的。


车厘子案例:做车厘子的时候,我们全店挂满车厘子的条幅,五斤装、十斤装的空盒子,打一个很大的堆头,在视觉上会对客户有冲击,客户会觉得你家的车厘子很厉害。


所以重点单品的氛围营造要做好,朋友圈、微信群里都要给到足够的力量去赋能,才能真正配合做好这个活动单品。


夫妻店、个体店为什么能够碾压传统大型连锁:生鲜行业是一个强关系弱品牌的行业,想象一下你去买服装,多久去一趟服装店,换言之你多久去一趟水果店。可以发现频率完全不一样,服装店一个月只会去一到两次,但是水果店有的客户一个月会来十几二十次。


他跟店长会形成一个强关系,他会认准这个门店或者认准这个店主,但你可能不太知道某个服装店的老板娘叫什么名字。


注意差异化:没有差异化就没有高额的利润来源,特别透明的单品利润也非常低。差异化的简单定义就是人无我有,人有我优,人优我低,人低我创造附加值。


人无我有,首先要明白我们做生鲜的试错很成本很低,很多单品去拿一件两件,都能消化掉,等别人都已经卖了很大一波后,你再跟进,已经没有那么高利润了。


很多人应该都知道广东今年生蚝卖的特别好,当初第一批卖生蚝的,基本上都是暴利,我自己单店十五天大概卖了五万个生蚝。


人有我优就可以参考上面的车厘子案例。


人优我低就会陷入到竞争里面,这个时候可以去发现各种市场的机会,包括倒挂货的机会,也能赚取到利润。


人低我创造价值,我看到一个特别好玩儿的案例,当时大家都在卖托盒装的草莓,其中一家不想跟别人这样竞争,就把两盒草莓打成一个饭盒的草莓,卖另外一个价格,这样就不会跟别人形成直接的对比。


原生态橙案例:有的橙子花皮,价格特别低,那么我们就定义它叫原生态橙。客户也能接受,只要口感不错,你也能卖出比较好的价格。你可以在这个产品上做一些包装,没有包装,没有附加值提升的产品,只是原材料,利润会很低。


我们还有自己取名的冰糖心火龙果、婴儿蜜红薯,要做产品的差异化,定位的差异化,二次包装,概念包装,图片包装,才能有足够的利润去支撑你运作这个模式。


最后还是要加强跟同行的交流,懂行才能在这个行业更好的发展。


05

问答环节

会员“图图”提问:朋友圈传播后让三五公里外的用户了解到情况,也要自己到店购买吗?


我们的客户基本上都是到店自提,比如榴莲的活动,辐射范围可以到十几二十二十公里开外,但是因为运营效率的问题,我们不送货,在广东会有这样的一个问题就是吸引的粉丝不是太精准。


会员“誓”提问:怎么寻找合适的爆款供应链?怎么系统化管理连锁店?


目前水果供应链公司比较多,基本上都是大同小异,这些供应链公司对于门店而言大多是补充的一个作用,优势单品需要合作伙伴来做供应。门店的前端运营很重要,但一个好的一个公司、团队,核心竞争力是在供应链。


连锁门店我们六家店,也谈不上系统化管理连锁店。门店连锁的管理核心在于店长的培训体系,他们的供应链基本上建立的还不错。


会员“O2O水果团”提问:门店的SKU数,品类占比,单店工人多少?


我们门店的SKU有三四百个,我做的是精品水果+零食,以前的店叫分类店,水果店、蔬菜店、理发店,我们的分类店是针对三十到四十五岁的主力消费人群,店按人群分类,物以类聚,人以群分,能够扩张品类非常多,门店也没有注册成水果店,而是微型超市。


主力销售额的产品是排在前五的单品,好控制损耗,采购一件两件商品定价会比较高,只是一个辅助单品。


会员“昭应天得”提问: 针对仓储店打击凡哥有没有什么见解?


仓储店开在你附近,一定会让你很难受,气势太牛了,在气势上你很难去跟他做一个PK,他过得好不好不说,反正他会让你很难受。


仓储店是没有活动制造活动也要上,所以跟仓储店做PK的时候要强调自己的重点单品。用重点单品上引流到门店。全面的跟仓储店打,基本没有任何胜算, 只能关注单品。


会员“图图”提问:社群和门店的销售额占比大概多少?爆款更换率怎样?

单品的话社群和门店大概五五开,也是刻意而为之的,剩下其他产品加起来可能都不够几个单品的营额。这样会比较好控制损耗,提升员整个团队的运作效率。


爆款是我们一直关注的,更换频率比较高,一周都会有三到四次,甚至是更多。在做这个单品的时候,已经在酝酿另一个单品的活动,是一个不断交替的过程。


会员“刘总”提问: 会针对不同的店做精细化品类运营吗?效率如何管控?


不要过多的高估团队、门店的运营精力,我们强调单品、爆款产生的利润,说白了就是不要学传统连锁,他们本身具备产品运营的优势。


所以我们做生鲜+精品零食,零食的保质期长一点,不用太多的精力去管理,这种模式会相对降低我们人工和控损需求。


比如有人做了菜,又做了水果,这个门店要面临各种问题不断的情况,一般的门店承受不了这样的运营效率,我们要认清楚一些事实。


来源:知乎      作者:谢筱倩    

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