云集上市,会员凶猛
锌财经 · 2019-05-05 17:30 · 市场

北京时间5月3日,中国会员电商第一股云集在美国纳斯达克正式挂牌上市,股票代码为YJ。开盘价13.42美元,较11.00美元发行价涨22%。

云集创始人兼CEO肖尚略昨晚刚刚结束此次全球的上市路演回到杭州,他回顾刚刚过去的一个月,觉得既忙碌又紧张。

这次路演花了六个多月时间,肖尚略提到,最后一个月他成了飞人。从杭州到香港、纽约、波斯顿、旧金山、芝加哥,再到纽约,这样的行程转了两圈,在过去六个月之内,他一共开了一百多个投资人的见面会。

云集上市现场

20年前,肖尚略从安徽铜陵来到了杭州,开始在这座城市打拼,从2003年创办小也香水,到2015年创办云集,他在现场提到,在杭州这片创业热土上,他恰逢电子商务的黄金时代,与杭州的互联网浪潮和数字经济崛起的同频共振,使得云集能够快速成长,乘风破浪。

“我的创业过程,和杭州这片创新创业的热土紧密相连。”肖尚略表示,“最重要的时刻,一定要和最重要的人分享,所以我们特意把主会场放在了杭州,放在了西湖边。”受益于中国经济,以及互联网技术的蓬勃发展,再加上杭州在电商行业政策层面的包容性与开放性,云集才得以在吸收电商先行者丰富发展经验的基础上,迅速发展壮大。

云集创始人兼CEO肖尚略在上市现场

云集曾经抓住了社交电商的风口,在这一领域的混战还未结束的时候,它又转向了会员电商。

云集创始人兼CEO肖尚略曾在接受媒体采访时表示:在消费升级的“新零售”时代背景下,新中产阶层崛起,更注重消费品质和口碑,会愿意选择高端、可靠的新品牌。会员电商可以长期锁定一批优质用户,为用户提供较多优惠条件之余,有效刺激消费。

付费会员制的本质是深挖用户粘性,筛选出更多价值高的用户。在国内,付费会员这一模式的发展已经进入快车道,不同领域的平台展开了各自的探索,但相同的是,他们都将付费会员制当作平台利润的新增长点。

当下的云集正在经历一场新“变革”,作为曾经的流量收割者,从依靠分销的2B模式,转到2C逻辑的会员制,无论从产品形态还是从供应链的调整来看,云集改变的都不只一点点。

四年成长

肖尚略是两次抓住电商机会的幸运儿。

高中毕业后,肖尚略在汽车用品店工作,看到汽车香水普遍廉价,他看到汽车香水的创业商机,在一个一百多平的房子里,创办了“小也香水”。

这个品牌的打响离不开电子商务平台,肖尚略2003年开始开网店,最早在eBay上,后来是在淘宝上,小也香水是淘宝的首批入驻者。在那时候,肖尚略就意识到社群的带货能力,早期他建立起几百个拥有上千人的QQ群,对客户进行互动和维护,抓住了平台早期流量红利,迅速成长。据云集方面提供给锌财经的数据,在电子商务发展高峰期的2010年,小也香水年销售额达到了1.5亿。这在当时是个不错的成绩。

2012年,肖尚略开始感到焦虑,当时京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营或自营,原本靠货源和价格卖产品的小也香水,生存空间变小了,收益日益下降。

这种焦虑一直持续到三年后他发现微信卖货的潜在能量。2015年四月的某一天,肖尚略一早就乘飞机,从杭州飞到深圳科技园的Dots咖啡,想要说服当时在腾讯微信电商部门的郝焕和资冰冰跟他出来创业。二者后来成为了云集的核心成员。

从淘宝到微信,肖尚略比别人先看到了社交电商的力量。

在微信成为国民APP后,有人开始在微信上卖东西,基于微信朋友圈卖货的商业生态崛起,肖尚略又抓住机遇,2015年5月,肖尚略创造“云集”这一社交电商平台,打算彻底发挥社群流量的潜力,把阵地从QQ转移到了微信。

2016年云集获得2.28亿元A轮融资

云集成立后,瞄准了社交的流量裂变,让每一个用户成为店主,去传播云集和其产品。具体的模式是:云集用户可在平台上开店,货源来自云集,通过社交推荐卖货可以获得订单提成,并能在自购时享受到一定优惠;而云集,负责卖货之外的一切工作,包括供应链、物流、售后等。

云集会员苏威提到,2016年开始做云集会员时,很大程度是因为“云集打理了所有环节”。当时苏威正在孕期无法外出工作,从前的代购生意也由于海关风险而暂停,云集的模式不需要她管理发货、售后等问题,只需在后台确认订单跟踪的物流信息,操作方便。除此之外,也不用承担货品卖不出去的风险。

另一方面,苏威也清楚云集模式背后社交的重要性,在成为云集会员之前,她开过实体店、做过代购,积累了一些“熟人”资源,社群由此慢慢地建立起来。她把自己形容成商店的导购员,“有会员会在社群里询问,我们也会挑选一些商品推荐给他们。这种环境下会产生更多信任感和粘性。”

2018年5月16日云集三周年的大屏实时战报

在发展的四年里,这种模式吸引了大批和苏威一样的用户,也极大地压低了获客成本,这是云集在电商寡头时代成功突围的重要原因。

据前不久云集发布的招股书显示,云集2018年GMV为227亿,同比增速达136.46%,总收入达130.15亿元,同比增速101.97%。

从成长速度而言,这个新物种配得上媒体们经常用在它身上的词——“云集凶猛”。

在社群电商发展如火如荼的时候,云集又将会员电商作为了自己的主要方向。

提及会员制时,会员经济的头号玩家亚马逊是一个重要参照。在2005年推出的Prime为亚马逊带来了巨大的商业价值。2018年4月19日,亚马逊在年度股东函中披露,全球Prime会员人数已超过1亿。2018Q3订阅服务净销售额102.09亿美元,占比上涨至6.4%。

吸引着这些付费用户的,是亚马逊所提供的物超所值的服务。这些服务包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣。这背后针对的用户需求是,经常或打算经常在亚马逊上购物的用户,会产生在亚马逊上观影、听音乐和储存图片的需求。

而会员制模式的价值,在于增强用户粘性。要让用户成为付费会员,不仅需要提供更好的体验,也需要用户对品牌具有信任度。

反过来,用户一旦决定成为平台的付费会员,一方面,用户需要为身份付费,另一方面,也相当于锁定了自己的主要购买渠道,更容易进行反复购买。

在国内,各个领域里逐渐出现会员制的身影。视频领域,优酷、爱奇艺、腾讯都采取VIP会员免广告、先看剧等模式;外卖领域,饿了么和美团等开通会员可以减免外卖费用;电商领域,京东推出了PLUS会员、淘宝推出88VIP等付费会员制度。

虽然不同领域的玩家使用了不同玩法,会员的定位、提供的服务都各有不同,但会员制确实“热”了起来。

2018年,被称之为社交电商独角兽的云集也进入了新战场,宣布从社交电商走到会员电商。肖尚略曾对媒体提及,虽然以云集为代表的社交电商曾是电商行业的“颠覆者”,但是颠覆“颠覆者”的案例不胜枚举。云集要去开辟新战场。

2C逻辑的转变

苏威最初的用户,是在自己曾经的实体店和代购生意中转化而来的,当时云集还没有形成“社群”这个概念,只是简单的店主和消费者之间的沟通。但是现在,“网上导购”苏威常常在自己的社群里,看到会员在社群里交流自己购买过的商品。

她认为,“社群”是在店主拥有一定会员数量之后自然的产物。而转向会员制,也是顺势而动。

根据毕马威的数据,电商线上的获客成本已经高于线下,主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高,其中2015至2016年是关键临界点,平均线上获客成本突破200元。

互联网流量红利见顶,获客成本增高,才有了近两年互联网“市场下沉”的风口,趣头条和拼多多的出现,是从下沉市场开始,挖掘没有开发过的流量。2018年,会员制这种创新的商业模式开始在国内大肆发展,用以挖掘存量市场,提高用户粘性。

经过四年迅猛发展期的云集,也发现了自己未来的挑战点:如何保持原有的高增长率、提高用户留存率。

云集将会员制提到了战略层面。在云集内部,精选会员电商战略升级为会员电商C2M(客对厂)战略。这是云集希望撬动存量市场的信号,也是云集自我升级后、平台利润的新增长点。

另一方面,会员制也是云集深挖用户价值的关键点。云集高级副总裁张铁成曾在锌财经主办的“社交电商:新零售时代下的攻与守”产业论坛上的演讲中提到消费者几个层面的价值,从拼命做广告换来的受众,到完善购买体验换来的消费者,再到提升体验换来有粘性的消费者。最后一层,是消费者可以成为信息传播者。

而会员制则有助于增强张铁成所说的用户粘性,一旦进行会员付费,则意味着反复购买,提高复购率。

“让消费者对企业产生黏性和覆盖,成为企业的传播者,做社交推荐,这是目前最精准的推荐,也是云集的‘会员思维’。”张铁成说。

云集开始发生变化。在云集的官方口径中,原先的付费用户叫做“云集会员”,纯自购用户叫做“VIP用户”,如今所有用户都称为会员。云集将过去买家和卖家端两个App打通,无论是否选择成为云集会员都能在App上直接下单。这意味着云集的开放程度变高。

改版后的云集App界面

产品形态的改变,实质上是思路的改变。新加入的会员概念意味着云集更加重视用户,通过对用户体验、产品质量的改善,“游戏化分享”的策略推广,以及精细化的流量运营提高用户的黏度和复购率。

张铁成曾提到这一点:会员制电商其实是2C的逻辑,2B的时候不需要太多产品,只需要为B端提供好卖的爆款商品。但一个C端用户的需求是非常宽泛的,云集需要让产品更加丰富。云集需要更加重视会员价值,在供应链构成上也要做出调整。

会员制新模式下的选品标准是,服务中产阶级人群,覆盖其80%的日常消费。

为此云集提高了SKU数量,这在云集的产品上有最直观的体现。云集APP上主推三种销售形式:闪购、超市和商城。用限时特卖的玩法带动商品消费;超市扩充了会员日常生活所需的品类,比如休闲食品、粮油蔬果、冲调保健、酒水饮料、家居百货等;商城则是主打服饰类。

2018年8月云集对外宣布品牌升级

这三种销售形式几乎涉及了全品类。其中,为了扩充日常消费品,2019年,云集成立了专门的超市运营团队,建立七大超市仓,提升配送效率。这都与之前云集限时、特卖的逻辑完全不同。云集告诉锌财经,云集计划2019年上线100款SKU,2020年上线达到200款。

苏威明显感受到了品类的变化,之前云集主打限时特卖,虽然也有牙膏等日用单品,但是分类不精细,品类也没有现在多,“以前是买不到乐事薯片、矿泉水这些商品的。” 通过观察社群,她发现日用品等消耗品销售情况很好,“会员非常自然地就下单了。”

她也提到,这两年天津、新疆等更多城市建起了本地仓,提高了配送效率。她认识的许多会员住在新疆,“以前收货要花上十来天的时间,现在下单之后直接从新疆仓发给过去,很快就到了。”

对供应链的调整,云集使用C2M模式(客对厂),通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革。一方面,产品研发工作中通过社交电商帮助工厂和品牌反向定制爆款商品;另一方面,云集进行了用户到工厂的直连,缩短供应链的库存、物流、总销、分销等中间环节。

云集去年推出三个“500”战略。张铁成做出过解释:第一个五百是传统的大品牌,第二个五百是创新品牌,第三个五百是工厂品牌。

以第三个五百“品制500”精选产品项目为例,云集通过大数据分析定制性价比产品画像:分析主流消费品类和价格带分布,确认产品开发方向以及定价策略,通过爆品功能分析优化产品配置。

在实行这个项目时,云集成立了内部测评委员会,产品打样后需要由意见领袖亲测反馈,并接受第三方专业机构检验测试。与此同时,产品还需要试点销售观察,才能立项。

“想花同样的钱或者更少的钱享受更高品质的生活,这是近年来消费者对消费升级需求需求越来越强烈的原因。”张铁成曾经说的这句话,或许正是云集重视“三个五百”的原因之一。

继续长跑

会员开始成为云集业绩的主要贡献者和增长动力。根据招股书,截至2018年12月底,云集平台付费会员(即购买礼包或通过付费方式享受批发价的会员)的数量累计740万人,在三年内实现了付费会员数量翻三番。另外,云集2018年66.4%的GMV来自会员购买。

但社交依然是云集的底色。如同云集CEO肖尚略曾在内部信中指出,“会员电商同样是一条新赛道,也将是未来‘社交电商’的主流形态。”显然,云集对会员制的运营是基于社群和社交的。

这也是云集的优势,线上平台流量消逝,获客成本日益昂贵,直接起步于会员电商的平台都面临着一个最大的难题:获客。拍视频、写长文、花钱买推广,获客手段五花八门,却难有成效。不同于其它会员电商平台,会员数量是云集面对供应商的谈判筹码,意味着有更大话语权。

同时,通过社交导入的740万用户,云集能够拿到足够低的批发价,反馈至C端,就是会员价。

会员制带来的正反馈一旦确定,旋转的车轮则不会停下。但留住更多会员,并不是一件简单的事。

供应链的改革贯穿了中国线上零售高速发展的整个过程,不是一朝一夕的事。张铁成描绘过电商发展中供应链管理方式的变化路径:最初是搜索电商,供应链完全开放;后来是B2C搜索电商,平台管控供应链;再后来是C2C社交电商,将商品搜索变成了社会化推荐,但供应链仍然开放。这个过程被业内人形容成电商1.0、2.0和3.0时代。电商4.0时代则是去中心化,赋予个体资源,使个体成为一个平台。

现在云集想要做电商4.0。肖尚略认为,电商4.0时代,云集要做对供应链要求更高的电商平台,管控供应链可以让社会化推荐更加有效。

新模式对供应链的要求更高,云集也需要更长时间的深耕。

另一方面,不可忽略的是,付费会员在国内刚开始发展,付费相比免费行为门槛更高,涵盖的消费人群范围存在局限性,实现爆发式增大的难度大。

付费会员能留住用户,背后存在着巨大的成本。

值得一提的是,亚马逊推出Prime会员后,共进行了三次会员提价。2014年,亚马逊年度会员费从79美元提价到99美元,服务内容增加了无限音乐、无限图片储存和部分地区免费当日达。2018年1月,亚马逊月度会员费涨至12.99美元,同年5月其年度会费涨至119美元,服务内容扩增了免费当日达、Prime视频、无限音乐播放、图片储存和阅读体验。

亚马逊提价的主要原因,是服务内容和物流费用的投入。虽然亚马逊现在已经实现了依靠会员费支撑营运,但其投入依然在持续。

2018年4月23日,云集曾对外部宣布拿到1.2亿美元B轮融资。当时肖尚略在接受采访时表示,融资将用于三个方面:第一,提升用户体验。未来投资一些合作伙伴,以50公里、100公里为范围建卫星仓,优化成本和提升用户体验。第二,做自有品牌。用砸大单的方式跟OEM工厂合作。第三,投资新品牌。不是简单的渠道覆盖,而是新品牌覆盖老品牌。这些投入的部分成果已经写在了云集的招股书中。

但云集目前尚未盈利,根据招股书,2018年云集总收入达130.15亿元,相较去年64.44亿元,同比增长101.97%。净亏损为5630万元,去年亏损1.06亿元,亏损减少46.87%。

招股书中还提到,云集本次IPO的融资资金将主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施,以及提升平台的服务能力。

快速的奔跑意味着不断地投入,亏损在平台高速发展阶段不可避免,但随着规模的扩张和时间的力量,会员制将继续改变云集。

(来源:锌财经 莉莉安 王思思)


原创文章,作者:锌财经。转载或内容合作请联系新农堂获得授权,未获授权违规转载法律必究。农业基地寻求报道,请联系新农堂。
分享至:
0 0
0
相关推荐
给个点评
登录后参与讨论
最新评价
新农堂小程序

找渠道、找产品、找基地、找资源,上新农堂小程序!

新农堂

新农堂,专业的新农人农业资讯网站