对标百年雀巢,伊利卖咖啡了!
首席品牌家 · 2019-07-16 15:46 · 市场

就在前不久,伊利手撕蒙牛的文章引发了舆论的强烈关注。文章指责蒙牛“为一己私利,为美国企业买单”,破坏北京冬奥会的大局。

尽管事情最终不了了之,但足矣窥见出两大乳业巨头之间的残酷竞争!

7月11日,伊利收购新西兰第二大乳制品企业威士兰,终于获得了股东大会的通过。也就意味着,这家来自新西兰的百年乳业,正式被伊利揽入怀里。  

不过,伊利的野心并不止于此。

01「圣瑞思」咖啡,颜值与口感集于一身

前不久,伊利推出了一款咖啡饮品—「圣瑞思」,正式进军咖啡领域,并且已经在天猫和京东率先上市。

根据伊利京东旗舰店显示,目前该款产品共有两种口味,分别是“醇香拿铁”和“太妃焦糖风味拿铁”。一件15瓶的售价为103.5元,零售价应该在8元左右。

这款咖啡饮品有什么特点呢?

1.100%新西兰进口奶源,提供多层次口感享受;

2.100%阿拉比卡咖啡豆,带来纯正咖啡体验;

3.每味香浓,带来一整天好心情;

4.匠心配比,优雅滋味层层递进。

通俗点说,就是“牛奶+咖啡”的配比,消费者既能够享受到牛奶的口感,又能够体验到咖啡的醇香!

在消费场景上,无论是“考试学习”还是“工作加班”,亦或者“早午餐搭配”,「圣瑞思」都是绝佳的选择。

当然,圣瑞思的包装,也无处不透露着「颜值即正义」的味道。

从包装上看,该款咖啡以蓝色、红色为主打颜色,瓶身上部分的圣瑞思logo格外醒目,再配以sunrelas的英文名,优雅又不失庄重。

瓶身尽管文字不多,但简约大方的设计风格,270ML的容量设计,恰好照顾到了当今爱美的时尚潮流。

总而言之,能够激发起年轻人的购买欲望!

02 品牌跨界动作层出不穷

最近这些年来,品牌的边界变得越来越模糊。

2018年,为了迎合市场消费升级的需要,伊利新增健康饮品事业部,将“健康”放在更为重要的战略高度,加速健康食品业务战略布局。

打造享誉世界的健康食品品牌!

也就是说,根据伊利集团的规划,未来的伊利将以乳制品为中心,试图打造一家具有全球竞争力的食品企业。

在这样的战略指导下,品牌跨界也就在情理之中了!

从传统纯牛奶到安慕希、优酸乳和直选,液态奶的版图越来越大;从经典的每益添、风味发酵乳到畅轻、QQ星,酸奶的市场占有率也越来越高。再从奶粉再到冰淇淋,伊利开启相关多元化进程。

2019年4月,伊利推出乳矿轻饮品牌「伊然」,正式跨界非乳饮料行业。

该款饮品主打的特色为“源于牛奶乳矿物质+清爽解渴”,再配以牛角的独特造型,渐变色的创意瓶身设计,产品一经推出就获得了用户的亲睐。  

再加上之前盛传的长白山天然矿泉水饮品项目,伊利的版图覆盖到了水饮料领域。

不过,“非乳饮料”和“水饮料”的赛道已经十分拥挤,而高端水的市场尚在培育之中。因此,咖啡显然承载了伊利更多的期待。

03 跨界咖啡市场,伊利到底图啥?

统计数据显示,近年来我国咖啡消费量增长迅猛,2013年以来均保持15%以上的增长。其中,即饮咖啡的市场增速在20%以上。

到2021年,中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元人民币!

这对于已经高度竞争的食品、饮料行业来说,太具有诱惑力了。

更关键的是,尽管即饮咖啡的市场增速很快,但是市场的竞争程度并不激烈。就目前的情况来看,雀巢一家独大占据了近70%的市场份额。  

而像北京汇源、可口可乐、统一、华润麒麟等品牌,市场占有率都少得可怜,甚至可以忽略不计。

在这样的背景下,伊利惦记起瓶装咖啡的生意,也就见怪不怪了。

在我看来,伊利「圣瑞思」的差异化优势主要体现在这两个方面。

第一、 伊利的品牌背书,加“牛奶+咖啡”的特色卖点。  

就国内市场买说,伊利的知名度不言而喻。而且,中国消费者对传统咖啡的苦涩并不喜欢,因此“牛奶+咖啡”的模式,或许正好迎合了消费者的需求。

更加符合中国消费者的偏好!

第二、中端咖啡的切入口,在定位上与星巴克与雀巢得以区分。  

2015年,星巴克与国内饮料巨头康师傅联手推出「星冰乐」瓶装咖啡。

在价格上,一瓶摩卡味的「星冰乐」售价为23元-27元,仅仅比星巴克门店的咖啡价格略低。也就是说,在即饮咖啡领域,「星冰乐」是毫无争议的高端定位。

与星巴克定位高端不同,雀巢瓶装咖啡的定价在4-5元钱左右。根据京东的价格显示,一瓶180ml的雀巢咖啡售价为4元,一瓶268ml的丝滑拿铁的定价为5元。  

这也是目前我国瓶装咖啡的主流价格!

但是,「圣瑞思」的每瓶售价为8元左右,既高于定位比较低廉的雀巢,又与专业咖啡星巴克保持了相当的距离。

更好处于市场的空白地段。

04 对标雀巢,百年咖啡巨头慌吗?

伊利正在试图以乳业为基础,打造一个大健康食品版图。

不过,要说明的是,在这个过程中,伊利其实也在师从雀巢!

最初,雀巢以生产婴儿食品起家,进入20世纪,公司开始实行多元化生产,包括速溶咖啡、奶粉、巧克力制品,糖果、速溶茶都是在这一时期发展起来,最终成为全球规模最大的食品制造商。

毫无疑问,“食品帝国”的构建,也是伊利下一步的宏伟蓝图。

从液态奶到奶粉,从酸奶到冷饮,如今再涉足咖啡领域,或许用不了多久,在瓶装咖啡领域,伊利会对雀巢形成巨大的压力。

假如果真如此,也算是民族品牌的胜利。


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