大闸蟹 IP 打造史
新零售商业评论 · 2019-10-17 18:25 · 市场

“商人从没变过,变的只是蟹的名字。”

白洋淀自己也想不到,它再一次闻名于世,要靠一个叫作张嘎的铁憨憨。

芦苇荡、游击队、淳朴的乡民……随着电视剧《小兵张嘎》于世纪初的热播,这些标签配上嘎子那张憨厚脸,自此往后,白洋淀就在大众心里烙下了三个字:接地气。

不过白洋淀的老祖宗们可不答应这个说法,要知道在古代,自家的大闸蟹可是享誉全国,风头丝毫不逊于如今的“国民网红”阳澄湖大闸蟹。王公贵族、文人墨客,无不趋之若鹜。而白洋淀也因着一只蟹成了“高大上”的代名词。

白洋淀大闸蟹能有多出名?一个细节可供参考:当时的蟹贩子会把全国各地的蟹带到淀里来洗个澡,再以白洋淀大闸蟹的名义卖给食客。

商人从没变过,变的只是蟹的名字。  从白洋淀到如今的阳澄湖,这出大闸蟹的网红IP更迭史无时无刻不在提醒着整个行业:光凭质量就想上位?你太年轻了!

它背后所蕴含的商业逻辑,对所有消费品品牌都有参考价值——流水的品牌,铁打的爆款逻辑。 围绕下面三个问题,对于如何打造爆款IP,我们将得到想要的答案。

1. 白洋淀为何凉了?

2. 阳澄湖为何火了?

3. 阳澄湖会否步白洋淀的后尘,被遗忘于历史长河?

白洋淀为何凉了?      

自古以来,中国真正能被称为“蟹中扛把子”的,就只有河北的白洋淀大闸蟹。不过这位扛把子也有过不堪回首的往事。

南宋时期,杭州被设为行在,不久前(北宋)还意气风发的白洋淀立马被“下了课”,西湖蟹仗着杭州这个后台上了位。宋代文人的《蟹略》就说“西湖蟹天下第一”。

可食客又不是傻子,西湖底尽是淤泥,养出来的蛇秀色可餐,但养出来的蟹就不行了。西湖蟹肉质粗糙,产品质量远比不上离杭州不远的太湖。因为质量不达标,西湖蟹被喊作“扶不起的阿斗”,太湖蟹就此上位,还被《平江纪事》称为“湖蟹第一”。

与此同时,一旁的白洋淀却无人问津,只能独自躲在角落,默默等待自己翻身的那天。好在它没有等得太久。元灭宋后,地处北方的北京成了帝都,白洋淀大闸蟹再一次“咸蟹翻身”,重回“一哥”位置。

对于白洋淀来说,无论上位还是下台,起到决定性因素的始终都是:北方是否还是中国的政治或经济中心——同其他几位质量达标的竞品相比,它离得更近。 

占据地理优势的白洋淀成了当权者吃蟹的首选地。这便是它的品牌背书,也是信号传递模型的运用:在现实生活中,我们往往处在信息不对等的环境里,有后台背书的商品,更容易向不了解情况的消费者,传递有利于产品的正面信号,进而扩大原先的市场容量。

除此之外,这个信号传播模型还向世人传递了一个附加信息:有身份的人都吃我。  

这则附加信息给白洋淀开拓了新的市场。原先不吃蟹的人知晓了它并不只有单一的食品属性,还可以是身份的象征:除了吃,它还能用来送礼、祭祀、招待贵宾……

白洋淀

但随着鸦片战争爆发,上海开埠,达官贵人、富商巨贾云集的上海逐渐成为中国的经济中心:白洋淀又一次凉凉了。

经济迁都,白洋淀大闸蟹失去了自己的品牌背书。  作为食物,它仍能凭借质量,在当地及周边的食客群体里口口相传——但在没有互联网的时代,它出不了圈,只能眼睁睁看着自己的市场份额日渐萎靡。

一边是凉水,一边是焰火。与之相对的是,主供上海市场的阳澄湖大闸蟹自此迎来了春天。社会名流的追捧让阳澄湖成了新的身份象征,曾经属于白洋淀的人情市场也逐渐被它蚕食,市场容量进一步萎靡。

无论是找品牌背书还是为商品打造附加属性,在信息闭塞的古代,其背后都是利用了信息不对称带来的信息差:信息差意味着市场。  当信息的主要传递者投入阳澄湖的怀抱后,就注定了白洋淀的衰落。即使身处信息发达的互联网时代,这一点仍值得大家注意:

当我们试图打造一款爆品时,前期最该关心的其实并不是转化率、美誉度或者知名度,而是能否扩大产品的市场容量——这取决于信息差的大小,而不是曝光率。  

阳澄湖为何火了?      

自太湖开埠后,太湖蟹的迁移形成了阳澄湖大闸蟹。那么为何顶替白洋淀的是阳澄湖而不是太湖?

首要原因自然是因为阳澄湖离上海更近。但要说到近,没有谁能比上海本地的崇明岛更近了,而被誉为崇明第二宝的崇明蟹品质也是有保障的。

这就涉及到了资源分配 的问题。

每年到了阳澄湖的捕捞季和撒苗季,苏州政府都会举办相应节日,并大肆报道。与此同时,同为苏州特产的吴县蜜饯就没这些资源扶持了。

一家企业乃至一个社会,资源的总量都是固定的,给这个多了,另一个就少了。和阳澄湖大闸蟹身处同一家“公司”,吴县蜜饯为何就拿不到这么多资源?

在此可以参考奔驰女事件。媒体资源也属于公共资源,它的总量是固定的。如何争取到这些资源,首要前提就是要吸引资源管理者的注意力。会哭的孩子有奶吃,谁的哭声大,谁就更容易吸引到资源管理者的注意力。

而大闸蟹的哭声无疑更大。

“右手持酒杯,左手持蟹鳌,拍浮酒船中,便足了一生”。持螯饮酒,微醺快意。在刘义庆的《世说新语》里,记载了晋朝名士一边饮酒一边吃蟹的诗句。这种形态很快成了当朝文人名士们的模仿对象。自此以后1800多年,吃螃蟹就成了几乎所有中国文人士族追求的雅致风尚。

从古至今,文人们前赴后继,对大闸蟹进行着不懈炒作,介于这些卖点,无论怎么看,大闸蟹的爆品潜力都更大,这让阳澄湖大闸蟹的项目负责人有了底气,不断向资源管理者提出申请:你把资源多分点给我,我能赚回来十倍。

苏州通过了这个申请,崇明岛于是发起了同样的请求,却被上海无情驳回。

作为全国的经济中心,上海更像是一家“金融企业”,扶持一只蟹怎么看都跟“公司”的核心业务没有直接联系;最关键的是,这家“金融企业”还有无数更符合自身发展的项目,也需要进行资源的投入,怎么轮也轮不到一只蟹。

反观苏州,苏州园林、苏绣、苏州评弹……不难发现,苏州这家“公司”已经打造过多款爆款IP了,还均以文化产品为主。

没错,苏州其实是一家“文化公司”。即使大闸蟹严格来说并不算文化产品,但仗着文人喜欢,扶持一个自带精准流量的大闸蟹,更容易帮苏州再多一张文化名片,让自己在文化这条赛道里多一个有力选手。

而苏州的现有资源也更能对大闸蟹起到助力作用:苏绣可以同大闸蟹进行跨界合作、园林可以和阳澄湖进行资源置换……

阳澄湖大闸蟹的上位其实具备了天时、地利和人和。  一方面得益于上海在市场经济中成为经济中心,一方面得益于苏州强大的文化基因,最后,也离不开数千年来,无数文人墨客对大闸蟹的不惜笔墨。

谁的声音大就把资源分给谁?谁表现出的爆品潜力大就把资源分给谁?理性的人可不会这样做。资源的分配需要根据自身的定位,这背后其实是对资源的投入产出比进行计算。  

符合公司定位的产品意味着现有资源能对其起到关键性助力,无需投入太多新的资源;产品成为爆款IP后,又能反过来对公司的长远发展起到推动作用。

至于更具爆款潜力却不符合公司定位的产品,倘若公司拥有扶持这款产品的关键性资源,自然也能尝试。

阳澄湖会步白洋淀后尘吗?      

潮水褪去后,才能看到谁在裸泳,这是人的历史,也是蟹的历史。同样都是淡水蟹,介于地理位置(入海口)、水质和培育方式的综合作用,真正的阳澄湖大闸蟹质量不敢说第一,也绝对是数一数二的。

但近年来,光是江苏境内就有固城湖、洪泽湖、太湖等一系列湖蟹蠢蠢欲动,对阳澄湖这块招牌虎视眈眈,意图取而代之。在有生之年,这个名单还能列得更长:白洋淀、西湖、千岛湖、天目湖……

现今,就连新疆都开始养大闸蟹了。我们很难说不是因为利益。

2017年,全国大闸蟹产值实现778亿元,正在向千亿产业迈进。而龙头老大阳澄湖却始终面临着假蟹横行,滋扰品牌的问题:2017年,阳澄湖大闸蟹销量300亿,而它的实际产值却只有3亿元——市面上99%的阳澄湖大闸蟹都是假货。

天猫联合苏州市政府、苏州市阳澄湖大闸蟹协会,发放了具有湖面备案信息大闸蟹商家仅450个。但市面上打着“阳澄湖大闸蟹”旗号的商家数不胜数。

我曾同阳澄湖蟹农有过短暂沟通,当我问起如今时髦的电商和直播带蟹时,电话那头传来无奈的声音:我也和京东接触过,如果要入驻京东,需要按他们的规定,组建一个不少于多少人的销售团队。但问题是,对于小蟹农来说,光自己发朋友圈都不够卖的,哪来那么多蟹给销售卖?

电商也好,层出不穷的营销手段也罢,对于真正的阳澄湖大闸蟹来说,都是鸡肋。

他们真正的问题是不够卖。

而作为在阳澄湖上位过程中起到关键作用的苏州政府,为了保护水质,正在有条不紊地进行拆网工作:未来几年的阳澄湖大闸蟹产能将继续走低。  

阳澄湖捕蟹

真正制约阳澄湖的,是产能。  倘若我们粗暴地以2017年的销售数据来分析,市场对阳澄湖大闸蟹的需求是300亿,而正宗的阳澄湖大闸蟹只能满足百分之一的市场需求。

无论古时候的白洋淀还是如今的阳澄湖,“洗澡蟹”无法根绝的原因始终都是供不应求,任何一家蟹到了阳澄湖的位置都要面对这个问题。

苏州政府似乎已经意识到了这个问题,正在进行塘蟹的养殖试验。它在试图告诉大家一个真相:塘蟹并不比湖蟹差,它也能达到阳澄湖的标准。   

也许在不久的将来,我们会看到阳澄湖大闸蟹变为阳澄湖标准,它将从一个地域名片升级为行业标准。虽然蟹农的权益会不可避免地受到影响,但这或许能让阳澄湖这块招牌存活得更久一点,同时,这也为处于瓶颈期的品牌发展提供了一个思路:

爆款带来的红利期过后,去掉附加属性,回归产品本身并树立行业标准,才是品牌的长远之路。

最后,我们再来复盘一下如何打造一个爆款IP:寻找信息差,制造或扩大市场容量;   计算资源的投入产出比,选择具体产品;   树立行业标准,助力品牌长远发展。  

其他的蟹品牌若想在如今阳澄湖笼罩下的市场里分一杯羹,仍然是有机会的:提到最接地气,我们很难想到一个蟹的名字;提到最适合老年人食用,我们仍然很难想到一个蟹的名字……

这里面仍存在着信息差,也就是市场。下沉、细分、垂直……如若你想在蟹这个产业内异军突起,这些被说烂了的词便是突破口。

时间的长河起起落落,有的人来了,有的人走了,阳澄湖会否步白洋淀的后尘,被遗忘于历史长河?恐怕也只有历史才能给出最后的答案。


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